Мода на паління не пройде ніколи

Чи правдивою є думка, що паління - данина моді? Те, що ми бачимо по телевізору, читаємо в журналах, бачимо навколо себе - це і є мода. Нав'язані стереотипи здаються  нам перспективними і ми намагаємось в міру своїх можливостей дотримуватися їх. А так як наші можливості рідко поєднуються з бажаннями, ми беремо найпростіше - те, що  можемо дозволити без особливих жертв і витрат, наприклад пачку сигарет. Сигарети... Як багато про них написано, знято у фільмах, сказано! Але жива людина  завжди залишається в стороні. Обговорюються проблеми паління, вплив реклами, робляться певні кроки по боротьбі c тютюнопалінням, на пачках пишуться лякаючі написи. Паління може вбити - це знають всі, але з жахом не кидають запалену сигарету, а кількість курців на жаль продовжує зростати. Дивно, чи не правда?

Може ми щось робимо не так? Можливо, причина такої тяги до паління не в рекламі, третина якої списана попереджувальними написами? Як реклама взагалі може змусити когось палити? Це не морозиво нового сорту - воно солодке і ми це знаємо, його хочеться спробувати. Так само жувальна гумка, одяг, який можна приміряти і вирішити підходить він чи ні. Так як ми все таки починаємо палити? У більшості випадків першу сигарету нам дає "добрий" друг, приятель, колега, дівчатам - жаліслива подруга, співчуваюча, яка прагне "допомогти". Питання в тому, чому ми беремо сигарету? Чому після першої затяжки, коли дим, потрапивши в горло викликає судомний кашель, не викидаємо її геть, а продовжуємо через деякий час пробувати ще і ще, поки не домагаємося свого - абсолютно добровільно стаємо нікотинозалежними, самі себе заманюємо в капкан? Ми знали, що можемо померти від сигарети, але взяли її! Ця проблема - основа популярності тютюнопаління. Давайте як слід проаналізуємо її, зрозуміємо суть, глибину і знайдемо однозначну відповідь.

Уявіть собі, що ви по телевізору побачили рекламу нової марки тістечок. Ви купили їх, спробували, і були вражені їх огидним смаком, але ви не викинуть їх, а продовжили їсти, кривлячи гримаси огиди, давлячись ними, ковтаючи їх, купували наступну пачку і їли десятки, сотні упаковок, до тих пір, поки не звикли до їх огидному смаку! Цю модель цілком можна застосувати до починаючих курців. Кому з нас сподобалися перші затяжки, відчуття диму в легенях і судомний кашель? Але ми пробували знову, поки не звикли! Більше того - цього стало нам не вистачати! Залежність настільки змінила наше життя, що ми забули, як це бути не курцем.

На моє глибоке переконання, вся антиреклама, пов'язана з боротьбою проти паління, завжди буде приречена на провал, поки існує сучасний світ кіно в тому вигляді, в якому він є зараз, адже там йде не просто пропаганда сигарет, а нав'язування позитивного стереотипу сигарети і курця. Це виглядає досить невинно.Супер-герой, убивши всіх злочинців, витер піт з чола і закурив... Що тут такого, скажете ви? Саме ці кілька секунд фільму і не дадуть ніколи навіть зрівняти рахунок в боротьбі з тютюнопалінням, ці секунди сприяють появі мільйонів нових нікотино-залежних людей і мільярдні доходи для тютюнових кампаній. Коли я чую про бюджет фільму, мене це дивує. Майже всі фільми, що ми дивимось повинні бути профінансовані тютюновими компаніями,а нам як глядачам повинні були виплатити компенсацію за шкоду від їхнього перегляду. Смішно звучить? На перший погляд так. Але давайте трохи заглибимось в історію кіно, щоб краще зрозуміти різницю в поглядах того часу і сучасних, вид агітації і реклами тютюнопаління в кінофільмах.

Ми не торкаємося історичних фільмів, де сигарета або трубка майже завжди є присутніми на першому плані. Поговоримо про фільми, починаючи з радянського кіно.

У 60-80 роки в радянському кінематографі сигарети рекламувалися і заохочувались (називайте, як хочете) завжди. Одну з перших реклам сигарет я знайшов у фільмі «Місце зустрічі змінити не можна» - першому радянському багатосерійному фільмі, що дивилася вся країна, затамувавши подих. Тепер складно знайти жителя СНД, який би не дивився цей фільм. Зверніть увагу! В третій серії Шарапов, чекаючи дівчину Варвару на побаченні, прогулюється біля рекламного щита, де великими літерами написано: «На цигарки я не нарікаю, сам курю і вам раджу», цигарки «Делі», нового стандарту - це була одна з перших реклам цигарок на щастя через маленьких кінескопів старих телевізорів і поганої якості картинки. Швидше за все  в той час на цю рекламу ніхто не звернув уваги, а на сучасного телеглядача впливу вона не зробить (про це пізніше). Далі реклама стала здобувати впевнено-нав'язливий характер. У фільмі «Кар'єра Діми Горіна» з перших секунд відразу стає зрозуміло, що тільки справжній чоловік, (тобто той який курить) може все, навіть дістати до місяця.Завершується фільм досить безжально для некурящих. Слабосильний бухгалтер, який нічого не міг зробити в житті, лише рахувати гроші, про що неодноразово повторювалося в стрічці, до кінця фільму став справжнім чоловіком, здатним робити будь-яку фізичну роботу, як то валити ліс, бетонувати палі під лінії електропередач. Нарешті, він закурив, до чого з радістю, судячи з реакції, поставилася його обраниця. Такими були еталони минулого часу. Нарешті, гасло «живіть красиво» було повністю реалізоване у фільмі «Іван Васильович змінює професію», коли під час виконання пісні Леонідом Куравльовим, тимчасово виконуючого обов'язки князя Милославського була просто приголомшливо ефектно представлена пачка Marlboro! Вся країна зрозуміла, що курити - це дійсно красиво!

Як після такої масштабної агітації і просто нав'язливою ідеї можна було не закурити?

Ніхто сам звичайно не біг в магазин за сигаретами. Були окремі випадки, коли молоді люди хотіли здаватися зрілими чоловіками, купуючи цигарки. Але це були поодинокі випадки. Звичайна практика - це частування сигаретою. Друзі, які дбають одне про одного і пропонують закурити першу сигарету, хіба можна було відмовитися? На жаль, вважалось, що ти не можеш бути справжнім чоловіком без цигарки. Самих стійких відразу піднімали на сміх, говорячи щось  про юний вік та ін. малоприємні речі. Та й навіщо було відмовлятися? Сигарета, спроектована кінофільмами, ставала міркою мужності і сили справжнього чоловіка, а не курили тільки слабаки і спортсмени яким забороняв тренер (на їхнє щастя).

Згадаймо один з найпрекрасніших фільмів Едуарда Рязанова «Службовий роман». Секретар Вірочка дзвонить чоловікові:" Вгадай, що я зараз палю? Marlboro! Новий заступник з панського плеча цілий блок кинув", - ці слова врізалися в пам'ять усій країні. Сигарети ставали модним культом. Тільки люди,які стежать за модою, одягаються в імпортний одяг могли красуватися з Marlboro, десяткам мільйонів це було недоступно. Але, дивлячись на красиве життя по телевізору, вся країна вчилася курити, звичайно, не Marlboro, а ті сигарети, які в надлишку забезпечувала країну тютюнова індустрія минулого часу. Сигарета проникала в усі прошарки і була доступна всім від найдешевших сигарет без фільтра «Прима» за двадцять копійок до рублевих  сигарет «Космос» з фільтром у твердій упаковці.

Трохи пізніше з'явилася реклама жіночого куріння. Було створено десятки фільмів, в яких сигарети відкривали жінці двері в світ чоловіків і змінювали до них ставлення як до серйозних, ділових жінок. «Москва сльозам не вірить», «Службовий роман», «Висота», в цих трьох фільмах представлені жінки різних соціальних прошарків, від робочих секретарів і вчителів, до науковців та директорів інститутів, відповідальних працівників. Секундні фрагменти в цих фільмах принесли колосальний вплив на жінок і їхнє ставлення до сигарет. Серйозна, ділова жінка повинна була палити як наприклад директора Людмили Прокопівни.  

А як простій радянської дівчині познайомиться з доцентом? Правильно, закурити! Проста, але ефективна реклама чи не так?  

Система радянського виховання боролася з пияцтвом, яке знижувало виробництво і якість праці. Сигарети ж були заохочувальними, за винятком деяких професій. Мені вдалося лише в декількох фільмах знайти фрази негативних відгуків хай не про куріння, але хоча б про місць куріння (Купе поїзда, квартира, будинок). Наприклад, у фільмі «Дівчина без адреси», Катя Іванова виганяє курців з купе. В фільмі «Будинок, в якому ми живемо » син, який повернувшись з армії, курить сигарети одну за однією, поки вся квартира не заповнюється димом, на що мати просить його вийти курити в  коридор. Фільм «Не стріляйте в білих лебедів», дружина просить чоловіка палити на вулиці, а не в будинку, де є немовля.  

Я описав лише фільми, які врізалися в пам'ять. Мене вразило сила пропаганди тютюнопаління! Телеглядач був просто приречений, йому не залишали жодних шансів залишитися некурящим.  

Так виховувалася вся країна.

Перейдемо до зарубіжних фільмів. Почнемо з досить недавніх - "Міцний горішок". Поясніть мені, будь ласка, невже кілька епізодів, коли Джон шукав по кишенях убитих терористів сигарети і щасливим їх виявив, закуривши щось змінили б у фільмі? Чи не палячи з терористом на сходах, а просто розмовляючи з ним змінився б сюжет? Чи дійсно потрібні були ці декілька хвилин паління у фільмі? Мені здається, що і без чотирьох моментів, де Джон Маклейн палить, він так би і залишився б переможцем. Так навіщо нам ця прихована реклама сигарет і чому на це не звертає увагу Всесвітня Організація Охорони Здоров'я? До речі, за півтори години, поки йшов фільм «Міцний Горішок» Джон Маклейн викурив чотири рази. Це досить сильна залежність, яка рідко зустрічається, а в «Міцному горішкові 3» тільки один  раз, це дивно чи не так? Можливо, я приводжу в приклад старі фільми? Давайте поглянемо на новинку. Фільм з багатомільйонним бюджетом "Аватар". Вже на десятій хвилині глядач бачить улюблену актрису Сігурні Уівер. Але як вона з'являється в фільмі? "Хто взяв мої кляті сигарети", - говорить вона, і наступні чотири хвилини палить! (це з чотирнадцяти хвилин переглянутого фільму!) Глядач, навіть не акцентуючи на цьому уваги, все одно не зможе не запам'ятати таку рекламу сигарет у виконанні популярної актриси. Таких прикладів на жаль безліч.  

Ефективність реклами в кінофільмах складно переоцінити, вона величезна. Вплив фільмів на глядачів колосальна. Ситуація з антитютюнової  пропагандою завжди буде досить сумна, поки ми не звернемо увагу на кінофільми, що виховують свого глядача і пропагують куріння в мільйонах кінотеатрів, на сотнях мільйонів телевізорів по всьому світу. Щоб хоч якось зрівняти рахунок необхідно, так саме необхідно попереджати глядача, що у фільмі присутні кадри тютюнопаління, що тютюн в реальному житті вбиває мільйони людей по всій планеті. Не варто йти на цю прем'єру, якщо ви хочете допомогти мільйонам вмираючих від хвороб набутих завдяки сигареті і не стати одним з майбутніх мільйонів,  які помруть в наступні кілька років від смертельної звички.  

Рекламну вагу однієї викуреної сигарети в фільмі можна порівняти зі сніжним комом. На жаль, мільйони бігбордів з антирекламою сигарет не можуть зрівнятися з десятисекундним фрагментом фільму «Аватар». Бігборди пасивні, вони тільки інформують, а знаменитостями хочуть бути всі, хоча б у мріях. Ось і уявіть вагу і вартість такої реклами - сотні тисяч нових курців, нехай не відразу, не миттєво, з кінотеатру ніхто не побіжить в магазин за сигаретами. Але в майбутньому ці секунди спливуть в пам'яті в самий невідповідний момент, прокинеться цікавість і від запропонованої сигарети буде дуже важко відмовитися. Більшість її візьмуть, цим самим приносячи мільярдні щоденні доходи тютюновим компаніям по всьому світу.

Можливо доречно було б створити символ и зобовязувати маркування афіш,попереджувати, що у фільмі присутні кадри пропаганди паління. Поки світова спільнота не робитиме практичних кроків вперед в цьому напрямку, мода на паління не пройде ніколи і шанси на перемогу, а не просто боротьбу с цигаркою будут мінімальними.

Стаття була опублікована в "Українська правда" 10.02.2010 http://life.pravda.com.ua/columns/2010/02/10/39388/

Comments are closed.